"PETIT TRAITE DE MANIPULATION A L'USAGE DES HONNETES GENS"

DE Robert-Vincent JOULE et Jean-Léon BEAUVOIS

Editions PUG (Presses Universitaires de Grenoble), 2002 (Nouvelle version).

La préface de cet ouvrage rappelle au lecteur que ces travaux ont d'abord été publiés en 1987 puis ont été complétés en 2002 par ses auteurs afin d'y inclure de nouveaux éléments : si les techniques de manipulation n'ont guère fait l'objet de grands bouleversements en quinze ans, de nouvelles techniques sont apparues (pied-dans la bouche ; pied dans la mémoire), et surtout les applications de ces procédures d'influence se sont multipliées, ce dont les auteurs ont tenu à faire part à leurs lecteurs.

L'ouvrage débute par un « avant-propos » fantaisiste et non moins humoristique, signé Madame O. En effet, il faut d'emblée préciser que les deux chercheurs n'ont absolument pas comme ambition de rédiger un rapport complexe destiné aux seuls spécialistes et psychologues sociaux mais bien plus de proposer un texte vivant et accessible au grand public. Ainsi, pour illustrer chacune des théories qui pourraient rebuter par leur abstraction, les auteurs ont eu recours à un personnage fictif, sorte de fil rouge, prénommé Madame O., vivant en Dolmatie. Celle-ci connaît de nombreuses « aventures » lors de ses activités quotidiennes qui renvoient directement à des techniques de manipulation qui sont ensuite explicitées.

Introduction

Un chercheur américain a observé que lorsqu'il demandait une pièce aux passants qu'il croisait dans la rue, il avait quatre fois plus de réussite en précédant sa requête par une simple demande de renseignement. On rencontre dans la psychologie sociale un grand nombre de travaux similaires où les chercheurs amènent en toute liberté des gens à adopter un comportement différent de celui qui aurait été spontanément le leur. Le but de ce traité est de fournir les bases de compréhension des mécanismes de la manipulation. En ce sens, il est destiné à trois types de lecteurs :
- ceux que la notion de manipulation ne dérange pas et qui savent que c'est souvent la seule façon d'obtenir quelque chose de quelqu'un lorsqu'on ne dispose pas d'un pouvoir sur celui-ci.
- ceux qui en ont peur, que ce soit parce qu'ils préfèrent l'exercice d'un pouvoir légitime ou plus humaniste, pour s'en défendre et éviter de manipuler eux-mêmes.
- ceux, enfin, qui veulent juste mieux comprendre le comportement des gens et leur psychologie.

Première partie : chapitres 1 et 2, manipulations non intentionnelles

Chapitre 1 : Les pièges de la décision

Une première expérience avec Madame O. nous est proposée : une personne dans un lieu public (la plage par exemple) s'absente momentanément en laissant un objet (sa radio, alors qu'il va se baigner). Une autre personne arrive alors et prend l'objet. On constate que dans un cas sur dix, il y a réaction des personnes environnantes, contre huit sur dix si le propriétaire a, ne serait-ce que rapidement, demandé de jeter un coup d'œil à ses affaires.

Pour expliquer un tel comportement, les psychologues sociaux avancent d'abord la raison la plus évidente : la personne a été engagée à réagir, mais elle ne satisfait pas complètement car les deux situations ne se différencient que par un simple « oui » à une question où il est difficile d'émettre un refus. L'hypothèse plus probable est donc que le sentiment de libre consentement, que le sujet ne pouvait refuser en réalité, l'engage à réagir.

Les chercheurs rappellent l'expérience fameuse de Kurt LEWIN, en 1947 dans le contexte d'après-guerre, où il compare l'efficacité de deux méthodes visant à modifier les habitudes alimentaires des ménagères américaines (consommer des abats plutôt que des pièces nobles). Il constate une nette supériorité de la seconde stratégie consistant en une réunion de groupe avec discussion des ménagères (la première stratégie persuasive était une simple conférence vantant les qualités des abats), et l'on a expliqué ce phénomène par la notion d'effet de gel, reposant sur l'idée d'adhérence des sujets à la décision prise.

Cet effet de gel peut même prendre la forme d'escalade d'engagement. Une expérience met ainsi des volontaires face à un choix pour favoriser un projet parmi deux. Puis, quelques temps après, on leur demande à nouveau de faire ce choix mais en présentant la situation où leur précédent choix n'a pas porté ses fruits alors que l'autre a mieux réussi que prévu. Néanmoins, la grande majorité va persévérer dans leur choix alors qu'un groupe contrôle ne va pas hésiter à changer. Dans cette escalade d'engagement, la victime commence par un choix libre puis continue en persévérant dans son choix en refusant ses tors, évitant inconsciemment les réflexions critiques sur sa consistance.

Dans la vie quotidienne, les phénomènes de dépense gâchée et de piège abscons, toujours liés à l'effet de gel, provoquent souvent des échecs, que nous pourrions éviter en sachant les repérer à temps. La dépense gâchée augmente ainsi l'effet de persévération directement en proportion au coût mis en œuvre par la victime elle-même. Un exemple simple est la personne qui voudra voir jusqu'au bout un film décevant dont elle aura payé la place alors qu'elle serait sortie si elle l'avait obtenu gratuitement ou vu à la télévision. Dans le piège abscons, il y a toujours le phénomène de persévération qui empêche la victime de remettre en cause son choix alors que de nouvelles possibilités se présentent. Il s'agit par exemple de la personne qui va persister à vouloir attendre le dernier bus sous la pluie alors que des taxis se présentent.

Si les exemples cités semblent anodins et quotidiens, on peut trouver des exemples de plus grande envergure, comme l'escalade de l'engagement des Etats-Unis dans la guerre du Vietnam. Même si le phénomène d'escalade d'engagement ne saurait suffire à expliquer la situation, le fait qu'il ait fallu un nouveau président ( donc non impliqué dans les décisions précédentes) pour y mettre fin peut laisser perplexe…

Ces manipulations, même si elles sont inconscientes et non intentionnelles (souvent il s'agit d'auto manipulation), posent les bases des mécanismes de manipulation. En effet, elles ne reposent pas sur une activité persuasive mais sur des technologies comportementales qui servent des stratégies plus élaborées, décrites dans les chapitres suivants.

Chapitre 2 : L'amorçage

En dehors de l'auto manipulation où les gens se trouvent finalement piégés eux-mêmes par leur décision initiale, il existe une autre variété de pièges qui requièrent l'intervention d'autrui comme élément déclencheur et relevant alors à proprement parler de la manipulation d'un individu par un autre. Dans l'amorçage, le manipulateur joue sur les effets de persévération de l'activité de décision pour accomplir son dessein : la technique consiste principalement à formuler dans la première proposition un mensonge, une omission ou un leurre mais qui est ensuite révélé dans la deuxième proposition. Le sujet persévérant accepte la seconde proposition alors que celle ci formulée directement n'aurait pas aboutie. On remarque aussi que plus on laisse le sujet libre de son choix, plus la technique est efficace.

Deuxième partie : chapitres 3 à 6, grandes théories de la manipulation

Les bases de la manipulation sont l'engagement et l'illusion de liberté. Cependant, il faut discerner l'engagement selon deux cas :
- l'engagement dans un acte non problématique qui renforce les convictions du sujet
- l'engagement dans un acte problématique qui modifie ses convictions dans un sens de rationalisation.

Dans ce deuxième cas, des expérimentations passionnantes ont été réalisées. Citons celle de KIESLER, en 1977 : des étudiants, naturellement favorables à un principe de cogestion étudiants-enseigants devaient rédiger librement un texte prônant les avantages d'une telle cogestion, avec dans un premier groupe une faible rémunération et dans un deuxième groupe une rémunération plus importante. Ensuite, tous devaient lire un texte opposé à cette même idée de cogestion, puis on mesurait l'attitude des étudiants vis-à-vis de la cogestion. Kiesler trouve dans les résultats une confirmation du rôle de l'engagement préalable : les sujets les mieux rémunérés furent influencés par le texte de contre-propagande et ont modifié leurs attitudes, contrairement aux autres sujets. En effet, étant plus rémunérés, ces sujets étaient moins engagés personnellement dans la rédaction préalable du texte pro-cogestion, tandis que ceux qui ont reçu peu d'argent se sont plus impliqués et ont donc persévéré dans leurs opinions pro-cogestion, voire même sont devenus encore plus favorables (« effet boomerang » ). On saisit à travers cette expérience le rôle fondamental de l'engagement pour modifier une attitude.

Chapitre 4 : Le pied dans la porte

Pour obtenir une action particulière d'un sujet, action qui a grande probabilité d'être refusée si elle était demandée directement, le pied-dans-la-porte propose de demander une action préparatrice peu coûteuse au sujet. Celui-ci ne doit pas avoir le sentiment d'entrer dans un mécanisme d'engagement et de persévération. En effet, la première action apparemment non engageante renforce les convictions du sujet (engagement dans un acte non problématique), qui se trouve ensuite plus disposé à un acte dans le même sens mais plus coûteux. On obtient encore de meilleurs résultats si on gratifie le sujet pour sa première action. D'autre part, dans le pied-dans-la-porte implicite (échantillons de produits…) de nombreuses expériences ont montré que le toucher dans l'acte préparatoire donne aussi de très bons résultats sans que l'on puisse actuellement fournir d'explication satisfaisante. De plus, le libre choix et le libre service (opposé à une distribution quasi-forcée) sont aussi efficaces.

Chapitre 5 : La porte au nez

Cette technique propose de faire précéder la demande finale (le but réel) par une demande qui a de fortes chances d'être refusée parce qu'exagérée. Le manipulateur se retranche alors sur sa demande réelle que le sujet concèdera plus facilement. Pour être efficace, cette technique requière quelques exigences. Pour une bonne porte-au-nez, il faut d'abord que la première demande soit refusée à 100% (demandez l'impossible !) ; d'autre part, les deux requêtes doivent s'inscrire dans un même projet (de préférence légitimé par une noble cause) ; enfin, l'intervalle de temps séparant les deux demandes doit être le plus bref possible. Diverses interprétations de ce phénomène ont été fournies mais à ce jour, aucune n'est réellement satisfaisante. CIALDINI proposa une analyse fondée sur la norme de réciprocité, qui conduit l'individu à ressentir une pression normative le conduisant à répondre à une concession de la part du manipulateur (refus de la première demande) par une concession de sa part (acceptation de la seconde demande). CLARK et BUSH ont suggéré eux qu'il s'agissait en fait du résultat du contraste que le sujet a ressenti entre les deux requêtes. Enfin, la théorie de l'engagement se trouve ici invalidée de par le caractère exorbitant de la première requête.

Chapitre 6 : Du pied-dans-la-bouche au pied-dans-la-mémoire : autres techniques de manipulation

) La technique du pied-dans-la-bouche Très simple, cette théorie a été développé en 1990 par HOWARD : il s'agit d'instaurer un dialogue préalable entre solliciteur et sollicité, par exemple en faisant précéder la requête d'un simple « comment allez-vous ? » (dans son expérience téléphonique, il obtient 10% d'acceptation sans et passe à 25% avec la formule).

2) La technique de la crainte-puis-soulagement Cette technique base son efficacité sur l'effet de la crainte (un papier du format d'un PV sur son pare-brise) associée à un soulagement consécutif (ce n'est pas un PV mais une publicité !) . Dés lors, le sujet soulagé sera bien plus enclin à accepter notre proposition.

3) La technique de l'étiquetage Le chercheur DEJONC en 1981 montre que l'étiquetage, c'est à dire l'attribution d'une qualité intellectuelle ou morale à un individu, s'avère plus efficace que la persuasion. Pour obtenir quelque chose d'autrui, il faut choisir un étiquetage spécifique (gentil, intelligent) en prise directe avec l'acte attendu, plutôt qu'un étiquetage valorisant mais sans rapport avec l'acte attendu.

4) La technique du mais-vous-êtes-libre-de C'est sans doute la technique la plus simple et la plus explicite dans son intitulé : il s'agit pour le manipulateur de souligner verbalement que le sujet est absolument libre de choisir ce qu'il désire faire. Cette technique est très utile dans les ventes de calendriers (ex : « les gens donnent environs 5 euros, mais vous êtes libres de donner ce que vous voulez » ).

5) La technique du un-peu-c'est-mieux-que-rien En faisant une quête par exemple, si l'on vous fait savoir que même une somme ridiculement faible sera quand même satisfaisante, il est difficile de refuser… Cette technique est très utile pour les bénévoles ou militants qui souhaitent recueillir des fonds pour leurs associations.

6) La technique du ce-n'est-pas-tout Il s'agit ici d'une technique particulièrement adaptée à la vente et au marchandage : cela consiste à faire sa proposition et à ajouter immédiatement, avant toute réaction de la victime, un cadeau supplémentaire, une réduction impromptue ect…

7) Le pied-dans-la-mémoire Plus subtile, cette méthode permet d'éprouver les hypothèses de la dissonance cognitive. Il s'agit dans un premier temps d'obtenir un premier acte peu coûteux (signature d'une pétition pour réduire les gaspillages) puis, alors que l'on croit en avoir terminé, le manipulateur incite la victime à se souvenir elle-même de situations dans lesquelles elle n'a pas agit comme il aurait fallu ( consommation d'eau excessive). Dés lors, un processus de mémoire est enclenché et bien après cette entrevue, la victime va inconsciemment corriger son comportement (prendre une douche moins longue). On voit donc que finalement le pied-dans-la-mémoire n'est rien d'autre qu'un pied-dans-la-porte plus sophistiqué et agissant à plus long terme.

Chapitre 7 : Vers des manipulations de plus en plus complexes

Naturellement, on peut atteindre plus d'efficacité si l'on procède à une combinaison des techniques, en les imbriquant les unes dans les autres, en les multipliant ect… C'est notamment le cas dans une expérimentation approfondie sur l'engagement dans la privation de tabac. Les auteurs se sont donc livrés à une manipulation comportementale sur des fumeurs étudiants (au moins quinze cigarettes par jour), afin de les amener à se priver de tabac pendant une durée assez importante. Les étudiants fumeurs se portent volontaires pour une expérience exigeant une privation de tabac pendant 18 heures avec une rémunération de 30 francs. Retenons que dans le groupe contrôle (avec une demande directe), seuls 12% ont accepté et 5% sont allés au bout de l'expérience. Les auteurs essaient donc trois actes préparatoires de pied-dand-la-porte qui se sont révélés d'efficacité inégale : n questionnaire (25%), une courte privation (50%), un entretien sans privation (50%) ont précédé la demande de participation à l'expérience de privation. Avec la technique d'amorçage, on atteint une acceptation de 91%. L'expérience a ensuite été poursuivie sur les personnes étant allées jusqu'au bout afin de profiter de l'effet d'engrenage. Il s'agissait pour les étudiants de se priver désormais pendant 3 jours. Des résultats très différents ont été obtenus selon que cette requête a été proposée avant ou après la première expérience ( 92% refusent si avant ; 40% refusent si après). A noter que 73% des sujets se sont effectivement arrêtés de fumer pendant trois jours.

Troisième partie : Exemples d'usages au quotidien

Chapitre 8 : La manipulation au quotidien, amis et marchands

Les auteurs comparent le succès des différentes techniques dans leurs usages réels. La technique de la porte-au-nez n'est pas ou mal utilisée bien que les expériences montrent qu'elle fonctionne parfaitement. L'amorçage, plus naturel, est par contre limité par la légalité ou la morale et prend des noms tels que publicité mensongère ou abus de confiance. C'est donc le pied-dans-la-porte qui est le plus populaire, aussi bien dans le contexte familial que commercial (démarchage à domicile), où il suit souvent un amorçage : cette technique est à l'œuvre dans les relations d'aide (garde des enfants, arrosage des plantes..)ou dans les relations de séduction (le fameux dernier verre !).

Chapitre 9 : La manipulation au quotidien, chefs et pédagogues

On peut penser que le pouvoir dispense de l'usage de la manipulation, mais l'utilisation manifeste du pouvoir ne cadre pas avec l'idéal démocratique de la société. Pourtant toute organisation implique l'exercice du pouvoir, dans les structures hiérarchiques ou auto-gestionnaires. Il faut surtout distinguer parmi les comportements organisationnels ceux qui tiennent à la structure de l'organisation et des objectifs (comportements assez stables) et ceux qui tiennent à ses mœurs, c'est à dire à sa culture (dépendant de l'idéologie et des représentations qu'on a de l 'autorité).

Pour un commandement efficace, certains psychologues sociaux préconisent une méthode de décisions de groupe. Pour Norman MAIER, deux dimensions jouent dans les décisions de groupes : le poids social interne et le poids sur l'efficience organisationnelle, ce qui aboutit à quatre cas extrêmes :

TYPE DE DECISIONS Poids social Poids organisationnel
CAS 1 : « pile ou face » non non
CAS 2 : « décision d'experts » non oui
CAS 3 : « décision de groupe » oui non
CAS 4 : « recours à  un médiateur » oui oui
 

On voit donc que dans certaines situations, il y a des animateurs qui vendent aux chefs d'entreprise des méthodes de présentation et de manipulation pour faciliter les démarches « coûteuses » (licenciements, réduction de salaires…) auprès de leurs employés. Ces médiateurs ont pour mission d'extorquer au groupe une décision plus ou moins prédéterminée mais que le groupe aura l'impression d'avoir choisi librement et non pas imposé par leur patron….

D'autre part, il existe un domaine particulièrement malléable aux manipulations, c'est l'éducation des enfants. Les pédagogues et parents se livrent à des débats sur les philosophies à adopter dans l'éducation de leurs enfants. La psychologie sociale ne peut valider leur choix, car elles utilisent toutes à la base des techniques de manipulation vues précédemment.

L'expérience de FREEDMAN (1965) est cependant assez éloquente :

Des enfants étaient incités à ne pas jouer avec un robot pourtant placé à leur portée. Dans un premier cas, l'expérimentateur utilisait pour obtenir obéissance une menace sévère « si tu joues avec, je serais très en colère et je serai obligé de te punir ! » . Dans une seconde situation, il utilisait une menace faible « ne joues pas avec le robot, ce n'est pas bien ». Trois semaines plus tard, les enfants étaient à nouveau confrontés au robot : les enfants ayant subi une légère menace furent 29 % à jouer avec le robot alors que ceux de la menace sévère furent plus du double, soit 67% ! On voit donc que l'importance de la menace n'est pas toujours efficace et surtout que par le biais d'une menace légère, l'enfant a tendance a intérioriser le désir de l'adulte. Là encore on retrouve les effets de l'engagement puisque l'enfant peu menacé se sent plus libre dans ses actions que s'il avait subit une pression excessive : rien ne l'obligeait vraiment à obéir, c'est lui qui a choisi.

On peut donc conclure que la pédagogie de l'engagement est reproductrice en ceci que l'enfant assimile et intériorise les valeurs de son environnement.

COMMENTAIRES :

Ce livre a été conçu pour apporter à un large public une information pertinente sur les techniques de manipulation. Il montre que contrairement aux idées reçues, la manipulation n'est pas seulement un don de persuasion ou de bagou. Des comportements d'apparence insignifiants et assez distincts nous poussent à agir de façon prévisible. On remarque aussi - que ce soit dans l'architecture du livre ou que ce soit dans le discours - que la manipulation n'est pas clairement dissociée de l'auto manipulation ainsi que la manipulation consciente de celle inconsciente.

Par ailleurs, l'écriture et le style adopté convient tout à fait aux novices qui peuvent suivre le discours théorique grâce à de nombreux exemples pratiques. Le recours à l'humour donne une lecture très agréable et permet de mieux faire passer des remarques plus abstraites ou techniques. En outre, de nombreuses références aux travaux français ou étrangers de chercheurs dans le domaine permettent de trouver les documents d'approfondissement, si le lecteur en ressent l'envie.

Enfin, concernant la morale et l'éthique scientifique, les auteurs s'efforcent de rester neutres par rapport à l'usage de la manipulation. Ils précisent pour cela que si le livre fournit des outils aux manipulateurs, ceux-ci les connaissent déjà, et que ce livre fournit davantage des moyens aux victimes potentielles (que nous sommes tous) pour se défendre.