Sur le ring à Tonbooktoo, combat entre NO LOGO et PRO LOGO

NO LOGO, La tyrannie des marques, de Naomi KLEIN, juin 2002.

Résumé : Les marques sont nées avec l'ère industrielle pour répondre à un besoin de différenciation entre des produits assez semblables car tous sortis des mêmes chaînes de production. Les emballages se sont alors revêtus de personnages sympathiques, censés rappeler l'origine régionale ou le fondateur : ce sont les mythiques Uncle Ben ou Banania, considérés comme des doubles de l'épicier. Mais aujourd'hui, les marques ont pris une ampleur considérable, notamment par le "branding", qui ne se contente plus de la simple publicité pour le produit mais qui cherche désormais à proposer un véritable style de vie beaucoup plus global, un corpus de valeurs, une attitude, un look. C'est ainsi qu'IBM ne vend pas des ordinateurs mais des "solutions d'affaire". Bref, le produit lui-même est secondaire mais le logo lui, devient un véritable élement de la vie sociale. Pour s'immiscer ainsi dans nos vies quotidiennes, les marques n'hésitent pas à coloniser sauvagement les espaces publics (emballages des autobus, panneaux géants) et à investir les évements sportifs, les concerts et vont même jusqu'à financer "gracieusement" des constructions d'infrastructures sportives (terrains de basket) moyennant bien sûr la présence trés visible de leur logo. Le summum est atteint aux Etats-Unis où les universités sont de véritables enjeux du branding (MacDo sur place, soutien financier aux administrations et aux centres de recherche...) y compris dans les toilettes ! ! (mais je tiens ici quand même à rappeller que sans la publicité, les médias seraient toujours dépendants des pouvoirs publics, mais bon, on ne peut pas non plus parler de libération par la pub vu les obligations qu'elle implique au sein des médias chez qui elle diffuse...)

Outre cette invasion qui se justifie comme un mécénat généreux ( !), ces multi-nationales toujours plus éloignées de la production elle-même, ont inauguré le McJob : il s'agit de ces emplois précaires à faible rémunération, épuisants, stressants, exigeant peu de compétences et souvent destinés aux jeunes, sans perspective de promotion. Les horaires sont variables et jamais connus à l'avance,et bien sûr, aucun syndicat ne peut y intervenir. Microsoft détient sans doute la palme en tant qu'entreprise sans employés avec le recours massif de sous-taitants intérimaires (qui n'ont aucun droit aux programmes d'allocations, au fonds de retraite ou au régime de stock-options). Dés lors, il ne faut plus s'étonner que l'esprit d'entreprise disparaisse chez ces employés à la pige, si peu considérés par leurs "employeurs"...

Naomi Klein souligne aussi avec force documents et témoignages des pratiques de délocalisation de la main d'oeuvre dans les zones franches des pays pauvres, tels que les Philippines ou la Chine, où les conditions mimimum de décence sont bafouées par les marques les plus prestigieuses. Notons cependant que Nike, principal accusé, a répondu à l'auteur que ces pratiques n'ont actuellement plus lieu (même si leur propre organisme de contrôle, le GAWC, relève encore en février 2001 des cas de harcèlement verbaux, physiques et sexuels dans les usines...). Quant aux chômeurs américains des anciennes usines délocalisées, les dirigeants y voient au contraire un effet positif de simple "transfert d'emplois du Nord au Sud" ! Sauf qu'il ne s'agit pas du tout du même type d'emploi (en terme de salaire et de conditions).

Enfin, les marques qui se veulent représenter des styles de vie investissent de plus en plus dans des domaines autres que leur secteur d'origine, grâce à des fusions géantes et des extensions. Inutile de préciser que les "petits" n'ont plus guère de place sur ce marché de géants. Cette synergie, facilitée par la levée des lois ani-trusts sous Reagan, aboutit à des marques qui oeuvrent dans des univers éccléctiques (restaurants, aviation, voyages, édition, alimentation...) soutenus par l'ouverture de mega-stores, qui menacent sérieusement la variété du choix pour le consommateur. Le grand danger sous-jacent de ces vastes concentrations réside dans la censure commerciale : les dirigeants des principaux réseaux de distribution ont le pouvoir de remodeler le paysage culturel en fonction de leurs choix quant aux articles qui auront accès aux rayons de leurs magasins. La pression est telle qu'elle atteint en amont les créateurs et les artistes eux-mêmes qui s'auto-censurent pour être garantis de pouvoir commercialiser leurs oeuvres (surtout dans les domaines du disque et du cinéma). Ces conglomérats semblent donc devenir les vrais détenteurs du pouvoir, au détriment du consommateur et des petits entrepreneurs.

Le livre se termine sur l'évocation approfondie de divers mouvements qui s'opposent à l'hégémonie de moins en moins supportable des marques (casseurs de pub, fêtes et "happenings" de Reclaim The Streets, boycotts ...). Naomi Klein conclue sur la nécessité de bien comprendre que les marques ici violemment prises à parti ne sont que des métaphores, des leviers pour atteindre le vrai problème : celui de la mondialisation sauvage, irrespectueuse des droits de l'homme et de l'éthique. Le but de l'ouvrage n'est pas de fournir un nouveau modèle idéologique pour le monde mais de faire prendre conscience des dérives de la mondialisation et de la nécessité pour les citoyens et consommateurs d'agir : le mouvement ATTAC, la lutte zapatiste, le Forum Social Mondial de Porto Alegre, les actions au sommet de Seattle et à Gênes semblent être les prémisses du nouvel activisme mondial proposant une alternative au capitalisme.

PRO LOGO, Plaidoyer pour les marques, de M. Chevalier et G. Mazzalovo, mars 2003

Résumé : Ce livre se propose d'être une réponse constructive aux accusations lancées contre le village des marques du livre NO LOGO de Naomi Klein. Les auteurs soulignent que les marques sont un fait inconstestable, tout comme le capitalisme, qu'on ne peut plus remettre en cause mais avec lesquels il convient de s'accomoder afin d'en retirer le plus de bénéfices et d'en ôter les effets négatifs. En fait, les marques seraient un bouc-émissaire facile car trés visibles, permettant d'imputer à ces marques tous les maux du capitalisme. Pour eux, cet acharnement n'est pas justifié. Reconnaissant néanmoins certaines dérives, les auteurs affirment la possibilité de tous s'entendre. A ces fins, ils préconisent -de façon scolaire répétitive, au cas où on aurait pas compris- une meilleure gestion des marques de la part des dirigeants, liée au comportement responsable du consommateur : ainsi, les marques seront facteurs de progrès et même les meilleures promotrices du multiculturalisme pacifique et tolérant.

Une large partie de l'ouvrage est en fait consacrée à la présentation minutieuse des outils méthodologiques de marketing à l'usage des gestionnaires. Bref, on a l'impression de lire un cours théorique de l'ESSEC (les auteurs y sont profs...) et finalement n'obtenir que peu d'éléments concernant le débat lancé par NO LOGO... Avec le titre (Pro Logo) quelque peu trompeur, on reconnait là un bon coup médiatique de spécialistes marketing pour vendre un manuel de marketing, en profitant du succès du livre de Naomi Klein. Exceptées les cent dernières pages (sur 360 pages !) consacrées à des banalités et autres belles paroles sur le rôle et la responsabilité du consommateur, le livre est un rabâchage des techniques de gestion artificiellement scientificisées (voir les beaux schémas qui remplissent de pleines pages) essentiellement ciblées sur des marques de luxe. NO LOGO ne les mentionnait presque pas et plaçait la polémique autour de marques beaucoup plus courantes (Nike, Disney, Shell, McDonald..).

Alors, erreur de cible, ou tromperie bien orchestrée ? Où est-il donc le respect du consommateur tellement prôné par les auteurs ?

VERDICT : Je pense que vous avez compris ma position : pro no logo (à défaut d'éléments de défense solides...). Néanmoins, je souscris à la vision de Pro Logo en ce qui concerne le fait que les marques font partie intégrante de nos sociétés et de notre culture. Il est donc vain de vouloir les anéantir, mais il faudrait mettre en place des observatoires indépendants sur leurs pratiques et surtout, rendre publiques ces observations à TOUS les consommateurs. Car l'information sur ces faits reste encore trop confidentielle voire dissimulée...

Et pourquoi pas demander à nos supermarchés (inévitables de toutes façons) de commercialiser et de promouvoir des produits éthiques, issus du commerce équitable (plutôt que d'obliger les consommateurs consciencieux à cavaler des kilomètres pour trouver leur petite boutique "équitable", malheureusement si peu diversifiée et attractive) ? Une chaîne de "Carrefour" éthiques pourrait être un bon projet d'avenir... Avis aux amateurs (promis, je ferai leur pub gratis ! ! !)